Добиться успеха в рекламе на Facebook — значит признать, что истины нет.

К сожалению, не существует такой рекламной тактики, которая срабатывает на каждом шагу. Конечно, есть хорошие практики и ошибки, которых следует избегать.

Я уже много говорил об этом в блоге.

На самом деле ваш успех в Facebook во многом зависит от вашей способности проверять гипотезы и подтверждать их (или нет).

Другими словами, вам нужно пройти несколько раз, чтобы найти правильную формулу, правильные ответы и решения, которые подходят для ВАШЕГО бизнеса.

То, что работает для меня, не обязательно сработает для вас.

Хуже того, то, что сработало для вас 3 месяца назад, может больше не сработать сегодня. Цифровая реклама развивается слишком быстро.

И я даже скажу, что она всегда развивается быстрее. Нужно быть в курсе событий и никогда не зацикливаться на своих достижениях.

Это немного разочаровывает, но это очень хорошо для вас, маркетолога, который постоянно стремится повысить прибыльность своих кампаний 😉

Поэтому, как маркетолог Facebook, вы должны регулярно проходить тесты и оспаривать свой текущий рекламный подход.

Какие тесты вы могли бы провести в первую очередь? Какие из них с наибольшей вероятностью принесут вам результаты? Какие тесты вы могли бы повторять снова и снова?

Это то, что я предлагаю вам узнать в этой статье 🙂

1) Тестирование похожих аудиторий по сравнению с таргетингом по интересам

Вы наверняка это знаете.

Facebook предлагает вам 2 основных типа таргетинга, чтобы охватить холодную аудиторию (т. Е. Аудиторию, Которая вас еще не знает) :

1 – Похожие аудитории

Подобные аудитории — это широкие аудитории, созданные Facebook на основе исходной аудитории, принадлежащей вам: покупатели, посетители вашего сайта, люди, которые взаимодействуют с вашей страницей и т. Д.

Facebook ищет для вас людей, которые похожи на них и имеют схожее поведение.

Их численность колеблется от 1 до 10% от общей численности населения страны. Например, аналогичная аудитория 1% во Франции эквивалентна примерно 450 000 человек.

2 – Аудитория, основанная на интересах и поведении

Это аудитории, которые вы создаете в соответствии с интересами и поведением, которые Facebook приписывает пользователям своей платформы.

Например: спорт, культура, велнес и т. Д.

(В этом посте я расскажу вам все о таргетинге по интересам.)

Как и следовало ожидать, некоторые маркетологи Facebook скажут вам, что подобные аудитории работают лучше, чем аудитории, созданные с учетом интересов.

На самом деле каждый случай индивидуален.

У нас есть рекламные аккаунты, для которых похожие аудитории вообще не работают (часто из-за того, что источники слишком малы), в то время как другие аккаунты работают с похожими аудиториями намного лучше.

Итак … что эффективнее: похожие аудитории или интересы? Какие интересы использовать?

Если я использую похожие аудитории, какой источник вам следует выбрать? Следует ли использовать 1% или 3%?

Это много вопросов, на которые ответ сводится к следующему: «Это зависит, вам нужно протестировать».

Эффективность вашей аудитории по интересам, очевидно, зависит от выбранных вами интересов.

Например, если я хочу продавать товары в стиле деко и ориентируюсь на женщин, интересующихся модой, есть вероятность, что мой таргетинг может не дать ожидаемых результатов.

Так что выбор интересов имеет большое значение!

Для похожих аудиторий логика немного отличается, потому что вы создаете их из исходной аудитории :

• Файл клиента
• Покупатели (идентифицированы по пикселю Facebook)
• Добавления в корзину
• Посетители сайта
• Взаимодействие со страницами в Facebook и Insta***
• И так далее.

Некоторые источники генерируют более качественную аналогичную аудиторию, в том числе покупателей или файл клиента.

Но вы никогда не знаете …

Процент сходства также вызывает споры. В некоторых аккаунтах только небольшой процент (1 или 2%) дает аналогичную качественную аудиторию.

Для других более высокий процент (3, 4 или 5%) позволяет нам повысить производительность.

Итак, вам нужно пройти несколько тестов.

Начните с тестирования аналогичной аудитории с соотношением 1 или 2% к вашей лучшей аудитории по интересам.

По прошествии нескольких недель попробуйте повторить.

Проверьте другие интересы.

Протестируйте другие источники подобной аудитории.

Проверьте другие проценты (> 2%).

И ответы придут!

Через несколько недель / месяцев вы получите лучшее представление о том, что работает в вашей учетной записи, а что нет, с точки зрения таргетинга.

2) Проверьте размер аудитории (целевая или широкая)

Если вы слушали, что говорит Facebook в течение последних нескольких месяцев, вам следует отказаться от всех критерии таргетинга чтобы иметь невероятно большую аудиторию.

Но на практике это не всегда имеет смысл.

Какой продукт / услугу вы продаете? Это мейнстрим или нет? Насколько велик ваш рынок? Узнаваем ли ваш бренд? Насколько велика страна, в которой вы размещаете рекламу?

Для какого события (например, просмотр страницы, покупка, лид) вы оптимизируете свои кампании?

Все факторы, которые я вам привел, имеют значение при выборе размера вашей аудитории.

Например, если вы являетесь обувным брендом, известным во всей Франции, и ищете новых покупателей, скорее всего, широкий таргетинг вам подойдет.

Но если вы продаете более сложные услуги (например, контент-маркетинг для компаний B2B) и хотите привлечь потенциальных клиентов, широкий таргетинг может дать вам случайные результаты.

Как вы поняли, ответ вы получите, пройдя тест.

Для этого я советую вам составить конкуренцию вашей аудитории по интересам и схожей аудитории с широкой аудиторией (только по социально–демографическим критериям – возраст, пол, регион).

После нескольких недель показа вы уже сможете получить представление о том, насколько важна широкая аудитория для вашей кампании по привлечению клиентов … или нет 🙂

Не стесняйтесь тестировать более широкую аудиторию лайков (например, 10% -ный процент сходства) И интересы основной аудитории (например, мода, спорт, еда, дизайн интерьера и т. Д.), Если широкий таргетинг не работает в вашем рекламном аккаунте.

3) Протестируйте оптимизацию бюджета кампании (CBO) по сравнению с ABO.

Следует ли вам создавать несколько рекламных пакетов с собственным бюджетом (ABO) или следует использовать оптимизацию бюджета кампании (CBO)?

Напомним, что с CBO вы даете Facebook бюджет (например, 30 евро в день), а его алгоритм распределяет бюджет между различными наборами рекламы, составляющими кампанию.

Благодаря CBO вам больше не придется часто ходить взад и вперед в управлении своим бюджетом. Facebook сделает это за вас в режиме реального времени.

Но у этой стратегии есть недостатки и в некоторых случаях неэффективность.

В противном случае вы можете самостоятельно распределять свой бюджет между различными наборами объявлений (аудиториями) в своей кампании.

В данном конкретном случае у вас больше контроля, и вы можете потратить определенный бюджет на определенную аудиторию, которую хотите охватить любой ценой, даже если цена за конверсию выше.

Лично я предпочитаю CBO для кампаний по привлечению клиентов, в которых мы знаем, что работает, и где мы не будем склонны изменять аудиторию.

Если нет, я предпочитаю использовать АВО.

Что касается кампаний ремаркетинга, то это зависит от конкретного случая. Каждая учетная запись индивидуальна, и именно поэтому я призываю вас пройти этот тест!

4) Протестируйте автоматическое и ручное размещение

В своей POWER5 Facebook рекомендует использовать автоматическое размещение, т.е. позволить Facebook оптимизировать показ вашего рекламного пакета за счет бюджета в режиме реального времени в рамках доступных мест размещения, где вы, скорее всего, получите наилучшую производительность в любое время.

На практике всегда ли это работает лучше, чем ручное размещение (выбор места показа вашей рекламы самостоятельно)?

Чтобы ответить на них, давайте рассмотрим различные категории размещений, предлагаемые Facebook :

• Fils d’actualités (Facebook, Instagram, Marketplace, Explorer, etc.)
• Истории и факты
• Встроенные (в видео)
• Поиск (реклама в результатах поиска Facebook)
• Сообщения
• В статье
• Приложения и веб-сайты (Сеть аудитории)

Большая часть вашего бюджета будет потрачена на новостные ленты и истории.

Для этих 2 категорий размещения вы обязательно должны иметь :

• Квадратный формат (1:1) для изображений и видео в ленте новостей
• Формат 9: 16 (вертикальный) для изображений и видео в историях

Если у вас нет изображения квадратного формата с соотношением сторон 9:16 (или наоборот), я бы не советовал оставлять автоматическое размещение, потому что ваша реклама может выглядеть так в историях …

В вашем распоряжении также размещение в сети аудитории, которое, возможно, имеет самую плохую репутацию (низкое качество кликов, высокий показатель отказов и т. Д.).

Дает ли сетевая аудитория плохие результаты для всех рекламодателей?

Не обязательно, именно для этого вы должны быть готовы протестировать автоматическое и ручное размещение.

Даже если это правда, что автоматическое размещение зарекомендовало себя, проанализируйте свои результаты по инвестициям и будьте готовы выбирать свои инвестиции вручную, чтобы избежать потери денег на убыточных инвестициях.

5) Протестируйте рекламные форматы

Как будет выглядеть ваша реклама?

На выбор есть несколько совершенно разных форматов :

• Уникальное изображение
• Уникальное видео
• Карусель
• Коллекция
• Мгновенный опыт

У каждого формата есть свои преимущества и недостатки (кстати, я написал об этом целую статью в блоге).

Форматы «одно изображение» и «одно видео» более универсальны. Их можно использовать практически для любого продукта / услуги и на любом этапе конверсионного туннеля.

С другой стороны, форматы «карусель» и «коллекция» чаще используются интернет-магазинами, размещающими рекламу на Facebook.

Обычно, когда я начинаю новую кампанию в Facebook, я предпочитаю сначала протестировать все 4 формата одновременно с одним и тем же сообщением и предложением.

Цель состоит в том, чтобы увидеть, как алгоритм работает с каждым из форматов. Очень редко они отдают предпочтение всем 4 форматам. Всегда найдется один или 2 формата, которые не будут работать.

После нескольких итераций мы в конечном итоге узнаем, какие форматы работают лучше всего, и именно здесь мы можем начать отказываться от того, что работает лучше всего, и пробовать что-то новое.

Это как раз следующий тест, который я предлагаю вам: протестировать креативные направления вашей рекламы.

6) Протестируйте креативные направления вашей рекламы.

Алгоритм Facebook умнее маркетологов.

Прошли времена микрооптимизации и тестирования аудиторий, одинаково настроенных друг на друга …

Согласно Facebook, рентабельность инвестиций в рекламу для кампании может варьироваться до 1100% между креативным контентом с высокими показателями и креативным контентом с низкими показателями.

Мы отмечаем, что креативность наших клиентов на 80% определяет эффективность наших кампаний. Техника и таргетинг составляют всего 20%.

То есть тестирование максимального количества различных творческих подходов, чтобы определить, какой из них лучше всего подходит вашей аудитории, становится первостепенным условием успеха на Facebook.

Мы уже говорили о тестировании рекламных форматов в предыдущем пункте.

На самом деле вы можете пойти намного дальше, протестировав креативные направления рекламы.

Мы постоянно тестируем креативные направления, которые сильно отличаются друг от друга, чтобы рассказать о продуктах / услугах наших клиентов.

Мы знаем, что, говоря по-другому о продукте / услуге, это позволит нам охватить как можно больше людей из нашей целевой аудитории.

В конце концов, в этом есть смысл. Если мы все время говорим с нашей целевой аудиторией одним и тем же языком, мы неизбежно будем привлекать всегда одних и тех же людей.

Вот что мы больше всего меняем в наших кампаниях :

• Различные подходы к изображениям: снимки продукта, выделенные продукты, цвета, наличие лица или его отсутствие, текст на изображении и т. Д.
• Различные подходы к видео: пользовательский контент, распаковка, демонстрация продукта, отзывы, основополагающий миф, слайд-шоу, тематическое исследование и т. Д.
• Разные остановки прокрутки (первые 3 секунды видео) для одного и того же видео
• Маркетинговые аспекты (желание, разочарование, мотивация к покупке, сдерживание покупки) для ориентации текста изображения или видео, которое мы собираемся создать

Как вы уже поняли, мы тестируем большинство различных подходов, чтобы увидеть, какие из них работают лучше всего.

И снова мы отказываемся от того, что показало себя лучше всего.

Например, если видеоформат типа пользовательского контента (пользовательский контент) превосходит другие форматы, мы сделаем все возможное для разработки других форматов пользовательского контента, поскольку мы знаем, что это уже работало в прошлом!

Не стесняйтесь прочитать эти 2 сообщения в моем блоге, если у вас заканчиваются идеи для создания новой рекламы :

• 10 отличных примеров рекламы в Facebook (которые вы должны скопировать)
• Библиотека рекламы Facebook: идеальный инструмент для просмотра рекламы ваших конкурентов

7) Протестируйте тексты ваших объявлений (длина, угол наклона).

Теперь перейдем к части копирайтинга.

Facebook рекомендует писать короткие тексты (125 символов), чтобы избежать их обмена. Кроме того, короткие тексты, по мнению Facebook, улучшают взаимодействие с пользователем.

На практике это сложнее, даже если общая тенденция состоит в том, чтобы писать рекламные тексты длиной всего в несколько строк.

Это не значит, что вы не можете писать более длинные тексты.

Это, кстати, рекомендуется в определенных ситуациях и для определенных продуктов, как я объяснял в этом выпуске подкаста.

Кроме того, ваш текст будет варьироваться в зависимости от творческой направленности вашей рекламы.

Например, если вы создаете видео, рекламирующее простоту использования вашего продукта, ваш рекламный текст должен (также) подчеркивать те же преимущества.

Могут быть ситуации, когда вы ограничены в творческом контенте. В это время стоит использовать разные тексты для одного и того же рекламного ролика или видео.

Вам решать, хотите ли вы создать 3 разных рекламных объявления или использовать функцию «несколько вариантов текста», которая совместима практически со всеми рекламными целями Facebook.

Единственная загвоздка: Facebook никогда не скажет вам, какой из вариантов лучше.

Как правило, лучше использовать эту опцию, когда вы уже протестировали несколько рекламных текстов на своей аудитории 😉

Заключение

Никогда не бойтесь тестировать новые подходы в своих кампаниях.

Вы можете быть удивлены, обнаружив, что определенная аудитория и определенный контент обеспечивают производительность, которую вы не могли ожидать.

Алгоритмы и люди непредсказуемы.

Очевидно, что многие тесты, которые вы собираетесь провести, будут безрезультатными. Вы потратите впустую время, деньги … но приобретете знания.

Как я уже говорил вам в начале этой статьи, в Facebook нет абсолютной правды.

Единственный способ узнать, что работает (или не работает) в вашей учетной записи, — это провести максимальное количество тестов и, таким образом, со временем изменить свою рекламную стратегию.

Теперь ваша очередь играть!